오늘 포스팅의 주인공은
글로벌 패션 브랜드 1위! 나이키입니다.
저의 주식투자 신념 중 하나인 유망한 산업분야의 1등 기업에 장기투자하자
그리고 1등의 가치를 잃을만한 이슈가 발생했을 때 다음의 차세대 1등으로 전환하자!
를 충족시킬 수 있는지 보기 위해 나이키는 장기간 째려봐왔습니다.
시작에 앞서 제가 개인적으로 관심 있게 봐 오던, 나이키! 하면 떠오르는 단어들을 나열해 보겠습니다.
# JUST DO IT
# 에어조던 & 마이클조던
# 영원한 라이벌 아디다스
# 중국의 불매운동 & 어닝서프라이즈
# 온라인 판매 집중 & 리셀 재테크
# 종합 IT 기업으로의 도약 & 메타버스
위에 나이키 하면 떠오르는 최근 이슈들로 포스팅을 진행해보려 합니다 :)
본격적으로 포스팅을 시작해 보겠습니다.
글로벌 패션 1등 브랜드 나이키 (NIKE)
영국의 브랜드파이낸스의 보고서에 따르면
2022년 나이키의 브랜드가치는 332억 달러 (한화 약 41조)로
2위 루이뷔통 234억 달러 (한화 약 22조) 대비 압도적인 브랜드 가치를 인정받고 있습니다.
영원한 라이벌 아디다스
나이키의 브랜드 스토리를 언급할 때 빠질 수 없는 영원한 라이벌! 아디다스가 있기에
각각의 브랜드를 분석하기보다 함께 분석해 보도록 하겠습니다.
제가 브랜드와 마케팅 분석 전문가는 아니기에
쉽게 이해할 수 있도록 대표적인 사례 위주의 스토리 라인을 정리해 봤습니다
- 나이키 아디다스 시가총액 추이 비교
영원한 1등은 없다는 말처럼 글로벌 스포츠 브랜드 점유 순위는
아래 그래프와 같이 격변하는 추세에서 최근 나이키의 장기집권이 이루어지고 있습니다.
(1970년대 : 아디다스 -> 1980년대 나이키 -> 1980년대 리복 -> 1990년대 이후 나이키)
주요 시점별 큰 역사적 상품 출시와 마케팅을 기반으로 아래 포스팅을 시작해 보겠습니다.
- 미국기업 vs 독일기업 최초의 흥행 스토리
나이키 최초의 흥행은
창업자의 아내가 만들던 와플기계에서 영감을 받은
고무 스파이크가 밑창에 들어가 러닝효율을 극대화시켜준 첫 기능성 신발인 코르테즈였습니다.
당대 최고의 흥행이었던 미국 육상 유명 선수들을 스폰서 하며 대중에 이름을 알렸고
이후 영화 포레스트검프가 흥행하며 선풍적인 인기를 끌며
지금의 나이키의 모태가 되었습니다.
아디다스 최초의 흥행은 아이러니하게도 히틀러 시대였습니다.
1954년 당시 히틀러는 게르만민족의 우월성을 강조하기 위하여 스포츠에 대한 지원을 아끼지 않았습니다.
아디다스는 이 기회를 놓치지 않고 스위스 월드컵 대표님 후원기업으로 축구화를 제작하였습니다.
결승전에서 만난 헝가리는 32경기 무패행진을 이어갈 정도로 뛰어난 실력을 보여주었으나
운이 좋게도 독일이 강한 수중전으로 이어져 헝가리를 꺾고 우승을 하게 되었고
당시 아디다스의 기능성 축구화를 신은 독일팀이 헝가리를 꺾었다!
라는 브랜딩을 통하여 엄청난 흥행이 시작되었습니다.
- 에어조던 vs 슈퍼스타
각각 코르테즈와 축구화로 흥행을 이끌었던 두 라이벌의 첫 번째 대결은
당시 미국의 최대 흥행 스포츠인 NBA였습니다.
먼저 흥행 돌풍을 일으킨 건 아디다스의 슈퍼스타입니다.
당시 농구화의 대부분은 컨버스로 면소제 특유의 가볍다는 장점으로 많이 이용되었으나,
내구성이 약해 선수들의 부상이 잦았습니다.
독일에서 막 미국으로 진출한 아디다스는 이점을 착안하여
가볍지만 튼튼한 농구화 슈퍼스타(로우 컷)를 제작하여
1970년대 첫 흥행 돌풍을 일으켰습니다.
위 그래프에서 처럼 1970년대는 아디다스의 해였습니다.
처음 언급했었던 나이키, 아디다스 매출 그래프를 보시는 것처럼
1970년대 슈퍼스타 흥행 이후 1980년대 초까지만 해도
당시 아디다스의 흥행이 엄청났지만
1980년대 후발주자였던 나이키가 아디다스를 최초로 앞지르더니,
꽤 오랜 기간 1위 자리에 머물러 있었던 걸 볼 수 있습니다.
물론 역전의 시작은 에어쿠셔닝 기술력이 들어간 러닝 돌풍 코르테즈였지만, 모두가 아시는
나이키를 대표하는 브랜드로 자리 잡은 '에어조던'이 가장 큰 역할을 했습니다.
에어조던의 성공스토리는 모두가 아시는 만큼 나무위키로 대체하겠습니다 ^^;;
(https://namu.wiki/w/에어%20 조던)
- JUST DO IT vs IMPOSSIBLE IS NOTHING
이후 아디다스에게 코르테즈와 에어조던으로 1등을 빼앗은 나이키가, 방심한 틈을타
에어로빅 열풍을 탄 리복에게 1등을 빼앗기고 말게 되는 사건이 발생합니다.
나이키의 창업자는 다시 한번 부흥을 맞이하고자 슬로건을 출시하였고
이후 아디다스 또한 핵심 슬로건을 출시하였습니다.
해당 슬로건은 양사 브랜드 마케팅에 적극 활용되며
현재까지도 회사의 방향성을 설정하는 중요한 슬로건이 되었습니다.
나이키 : JUST DO IT!
1988년 출시된 이 슬로건의 뜻을 직역하면 그냥 해!로
끊임없는 도전과 성공을 추구하는 나이키의 슬로건으로 자리 잡았으며
1998년까지 10년의 기간 동안
북미 기능성신발 점유율은 18% -> 43% 까지 확대되었습니다.
아디다스 : IMPOSSIBLE IS NOTTING!
2004년 출시된 슬로건의 뜻을 직역하면 불가능은 아무것도 아니다!로
극한의 어려운 상황에서도 스포츠의 힘을 통해 삶을 변화시켜 나가는
아디다스의 핵심 슬로건으로 자리 잡았습니다. - D2C(Direct To Customer) Vs B2C(Business To Costumer)
아래 도표는 2022년 NIKE 실적 자료입니다.
제조업체에서 가장 많은 비용을 차지하는 건 무엇일까요?
보시는 것처럼 원가 54% > 판촉비 32% 순입니다.
| 구분 (2022년 NIKE 실적) |
금액 (Million $) |
비중 |
| 매출액 | $46,710 | |
| 원가 | $25,231 | 54% |
| 마진 | $21,479 | 46% |
| 판촉비 | $14,804 | 32% |
| 영업이익 | $6,675 | 14% |
매출 상승을 위해선 원가를 낮추거나 판매가를 높여 마진율을 높이는 것도 방법이겠지만..
장기적 매출 상승을 위해선, 판촉비를 줄이는 것이 가장 효과적인 방법일 것입니다.
여기서 말하는 판촉비란 무엇일까요?
나이키와 같은 제조사의 경우 판촉비의
대부분을 차지하는 건 마케팅과 유통마진일 겁니다.
예시를 들어보자면 테슬라가 전기차 시장의 압도적 1위를 할 수 있었던 건,
기가팩토리를 통한 공정 단순화 원가절감 + 협력사 마진 감소
그리고 일론머스크의 트윗을 통한 자체 마케팅 효과 통한 판촉비 감소
이를 통한 압도적 전기차 가격 경쟁력 통한 시장 장악이었습니다.
마찬가지로
나이키나 아디다스와 같은 제조업체는 아래와 같은 중간 유통사에
판매 수수료 (마진)을 지불해야 하므로 본인들의 판매수익을 절감하더라도
가격을 인하하여 유통사에 수수료(마진)를 지불합니다.
예시)
* 쿠팡등 이커머스 판매 수수료는 20%대
* 홈쇼핑 판매수수료는 30%대
* 백화점 판매수수료는 40%대
이러한 어마어마한 유통 마진을 줄인다면.. 기업의 이익이 기하급수적으로 증가할 것입니다.
이걸 잘하는 게 바로 애플(Apple)입니다.
애플은 자사 온라인 웹사이트를 통한 사전 예약제를 통하여 철저한 판매 수량예측은 물론
애플 스토어 & 자사 온라인 웹스토어에서 대부분 판매량을 충당합니다.
나이키 또한, 2019년부터 D2C 사업을 본격적으로 시작합니다.
작년 기준 D2C 매출비중이 42% 가까이 오르게 됐습니다.
나이키는 D2C 판매로의 전환을 통하여
단순 이익 증대뿐 아니라, 종합 IT 기업으로서 변모를 노리고 있습니다
D2C 매출 전환을 통하여 모든 판매를 통제하여
소비자의 패턴을 Big data를 활용하여 분석이 가능합니다
- 아마존과 같이 특정 지역/시즌등에 맞추어
사전 프로모션 및 재고수량을 통제할 수 있으며 - 신제품 기획에 있어 소비자의 니즈를 반영한 맞춤 판매가 가능합니다.
이를 기반으로 나이키는
향후 메타버스 시대까지 준비하는 철저함까지 보이고 있습니다.
https://www.theguru.co.kr/mobile/article.html?no=45576
나이키, 제페토 메타버스 '나이키랜드' 오픈… MZ고객 겨냥
[더구루=한아름 기자] 나이키가 메타버스 플랫폼 제페토서 나이키 랜드(Nike Land)를 오픈한다. 향후 소비 시장을 이끌어 갈 MZ세대(1990년대 중반~2000년대 초반에 태어난 젊은 세대)를 주요 고객으로
www.theguru.co.kr
반면
아디다스의 경우 아직까지 D2C로의 전환 움직임은 크게 보이지 않습니다.
아래 두 기업의 이벤트 방식에서도 기업의 마케팅 전략이 보이는데요,
- 사전 예약 추첨제 (래플 마케팅) vs 오픈런 선착순 판매 (드롭 마케팅)
나이키의 경우
공식 웹사이트 혹은 앱에서 한정판 사전 예약제 판매를 하여
고객이 온라인 웹 & 앱에 머무는 시간을 늘려 Big Data 축적을 진행하며
한정판 추가적인 재고생산을 하지 않아, 이른바 리셀 재테크까지 흥행하고 있습니다.
반면 아디다스의 경우
신발을 신고 싶은 사람은 누구든 신을 수 있게 하겠다는 슬로건에서 볼 수 있듯
아직까지 오픈런 선착순 판매를 진행하며
이후에도, 리스톡 (재출시)를 통한 충분한 물량 공급을 통해
신발 가격 시세 안정화에 주력하고 있습니다.
- 나이키 vs 아디다스 매출액 비교
위에서 분석한 이유에서인지..
나이키의 경우 연평균 12% 성장 중이지만
아디다스는 연평균 5% 성장 중으로
점차 격차가 벌어지고 있습니다.
나이키 기업 분석 (실적 part)
- 매출 / 수익 / 영업이익 추이
나이키는 아름다운 장기 우상향 그래프를 보여주고 있으며
매출 / 이익 / 영업이익 모든 영역에서 안정적인 성장성을 보여주고 있습니다.
특히나 최근, DTC 사업 확장을 위한 마케팅 및 부동산 부지매입(10조 원) 에도 불구하고
영업이익이 무려 14%나 나오는 걸 감안하면 향후 DTC 매출액이 점진적으로 상승한다면
영업이익을 통한 자사주 매입 및 배당주로서의 매력도 점차 커질 것으로 보입니다.
- 가치주로서 꾸준한 성장과 함께하는 배당주로서의 매력
이미 나이키는 아래와 같이 배당 성장주이며,
위 분석과 같이 DTC 매출이 점차 증가하게 되면 배당주로서의 매력이 커질 것입니다.
2023년 기준 $1.26/주 배당 지급 (약 0.98%)
2003년 기준 $0.05/주 대비 약 2,420% 상승
연평균 배당 성장률 121%
- 국가별 매출 비중 추이
아래 국가별 매출액 추이 그래프를 보면,
유일하게 2022년 전년대비 매출 감소한 지역은 중국입니다.
나이키의 신장 위구르산 면화로 신발을 제작하지 않겠다는 중국의 인권탄압에 반기를 든 소신발언 때문이지만
얼마 전 중국에서 나이키가 없어서 못 신는다는 기사를 본 적이 있을 정도로
불매운동 및 중국 당국의 제재 등에도 불구하고 매출은 선방한 모습입니다 :)
이것이 브랜드의 힘인 것 같습니다.
개인적인 판단하에
향후 중국 및 동남아시아의 성장세를 감안하면
나이키 매출은 장기적 우상향은 확실해 보입니다.
- 항목별 매출 분포
참고차 기타 수치들의 매출 분포를 첨부합니다.
신발 (66%) > 의류 (30%)
남성 (58%) > 여성 (24%) > 아동 (18%)
스포츠의류 (39%) > 러닝(12%) > 조던(12%) > 트레이닝(9%) >..
이번 분석은 특히나 길었던 것 같습니다.
제가 내린 결론은 아디다스 보단
장기적인 관점으로 나이키에 투자하자!입니다.
사유 1. 압도적인 매출 성장률 차이
사유 2. DTC (직접 판매) 매출 통한 향후 이익증대 및 매출확대 (이제 막 시작..)
사유 3. 온라인 비즈니스 사업 안정적 확장 완료 (소비자 맞춤 종합 패션 IT 회사)
사유 4. 압도적 1위의 브랜드 가치 (아디다스 5위)
사유 5. 향후 메타버스 시대에 대한 대비
사유 6. 현실에 안주하지 않는 도전적인 정신
긴 포스팅 읽어주셔서 감사합니다
다음 포스팅에서 뵙겠습니다 ~^^!!!
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